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Was ist ein guter ROAS? Warum deine Marge entscheidet
Inhalt
Was der ROAS misst
ROAS steht für Return on Ad Spend: Umsatz aus Werbung geteilt durch die Werbekosten. Ein ROAS von 4 heisst, dass jeder Werbefranken vier Franken Umsatz bringt. Klingt gut, sagt aber nichts über den Gewinn. Denn vom Umsatz musst du zuerst Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren bezahlen.
Dein Break-even-ROAS
Rechne mit dem Deckungsbeitrag nach Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren, in Prozent vom Umsatz ohne MWST.
| Marge (Deckungsbeitrag) | Break-even-ROAS | Bedeutung |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Erst ab 5 Franken Umsatz pro Werbefranken bei null |
| 25 % | 4,0 | ROAS 4 ist hier nur kostendeckend |
| 33 % | 3,0 | |
| 40 % | 2,5 | |
| 50 % | 2,0 | Viel Spielraum für Wachstum |
Ein Beispiel: Ein Shop mit 25 % Marge gibt CHF 5'000 für Werbung aus und erzielt CHF 20'000 Umsatz, also ROAS 4. Der Deckungsbeitrag beträgt CHF 5'000. Nach Werbekosten bleibt genau nichts. Die Kampagne sieht im Dashboard gut aus und verdient trotzdem kein Geld.
Drei Fallen, die den ROAS schönen
- MWST im Umsatz: Google Ads zählt den Wert, den dein Shop übermittelt. Ist der Umsatz inklusive 8,1 % MWST erfasst, ist dein ROAS zu hoch. Übermittle Werte ohne MWST.
- Markensuchen: Anzeigen auf deinen eigenen Shopnamen haben fast immer einen sehr hohen ROAS, weil diese Kunden dich ohnehin gesucht haben. Sie heben den Durchschnitt und verdecken schwache Kampagnen. Bewerte Marken- und Nicht-Markenkampagnen getrennt.
- Bestandskunden: Kauft ein Stammkunde über eine Anzeige, wird der ganze Umsatz der Werbung zugerechnet. Wachstum entsteht aber durch neue Kunden. Prüfe, welcher Anteil der Käufe von Neukunden kommt.
So steuerst du nach Gewinn
- Marge pro Produktgruppe kennen: Zubehör mit 60 % Marge und Elektronik mit 15 % gehören nicht in dieselbe Kampagne mit demselben Ziel-ROAS.
- Ziel-ROAS pro Gruppe setzen: Über dem Break-even, mit Spielraum für Fixkosten und Gewinn.
- Wiederkäufe einrechnen: Kaufen Neukunden im ersten Jahr im Schnitt zweimal, darfst du für den ersten Kauf einen tieferen ROAS akzeptieren.
- Gewinn statt Umsatz messen: Fortgeschrittene übermitteln statt des Umsatzes den Deckungsbeitrag pro Bestellung an Google. Dann optimiert der Algorithmus direkt auf Gewinn, oft «POAS» genannt (Profit on Ad Spend).
Also: Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt deutlich über deinem Break-even, sodass nach Werbekosten, Fixkosten und Betreuung Gewinn bleibt. Für einen Shop mit 40 % Marge kann ein ROAS von 3,5 ausgezeichnet sein. Für einen Shop mit 20 % Marge ist derselbe Wert ein Verlust.
Mehr Gewinn aus deinem Shop
Ich steuere Google Shopping, Performance Max und Meta Ads nach deiner Marge statt nach einem Standard-ROAS. Im Ads-Check rechnen wir deinen Break-even durch.
Häufige Fragen
Wie berechne ich meinen Break-even-ROAS?
Teile 1 durch deine Marge als Dezimalzahl. Bei 30 % Marge: 1 ÷ 0,30 = 3,33. Rechne mit dem Deckungsbeitrag nach Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren, bezogen auf den Umsatz ohne MWST.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zur gesamten Investition. Ein hoher ROAS kann einen negativen ROI haben, wenn die Marge tief ist.
Soll ich Google Ads mit Ziel-ROAS steuern?
Ja, wenn das Conversion-Tracking sauber ist und genügend Käufe vorliegen. Setze den Ziel-ROAS aus deiner Marge, nicht aus Branchenwerten, und trenne Produktgruppen mit sehr unterschiedlicher Marge.