Tracking & Daten
Conversion-Tracking und Consent Mode in der Schweiz: Was gilt nach DSG?
Inhalt
Dieser Artikel ist eine Einordnung aus Marketing-Sicht, keine Rechtsberatung. Für deine Datenschutzerklärung und deinen Cookie-Banner lohnt sich bei Unsicherheit eine Prüfung durch eine Fachperson.
Warum Tracking über deinen Werbeerfolg entscheidet
Google Ads lernt aus Conversions. Weiss Google, welche Klicks zu einer Anfrage, einem Anruf oder einem Kauf geführt haben, zeigt es deine Anzeigen gezielt Menschen, die ähnlich handeln. Ohne diese Daten optimiert Google auf das, was es messen kann: Klicks. Das ist der teuerste Fehler, den ich in Konten von KMU sehe.
Was in der Schweiz gilt
- Fernmeldegesetz, Art. 45c FMG: Das Bearbeiten von Daten auf dem Gerät der Nutzer, also Cookies und ähnliche Techniken, ist erlaubt, wenn die Nutzer über die Bearbeitung und ihren Zweck informiert werden und sie ablehnen können.
- Datenschutzgesetz (DSG), in Kraft seit 1. September 2023: Verlangt transparente Information in der Datenschutzerklärung und datenschutzfreundliche Voreinstellungen.
- Leitlinien des EDÖB vom Februar 2025: Der Datenschutzbeauftragte des Bundes hält fest, dass technisch notwendige Cookies keine Einwilligung brauchen. Für nicht notwendige Cookies wie Tracking und Marketing braucht es einen Rechtfertigungsgrund oder eine Einwilligung. Eine ausdrückliche Einwilligung braucht es bei Profiling mit hohem Risiko. Dark Patterns, also Banner, die zur Zustimmung drängen, sind unzulässig. Die Leitlinien sind rechtlich nicht bindend, zeigen aber, wie die Behörde das Gesetz auslegt.
EU-Besucher und Google-Richtlinien
Zwei Punkte machen einen Banner mit Einwilligung für viele Schweizer Websites trotzdem sinnvoll:
- Besucher aus der EU: Verkaufst du in die EU oder sprichst dort gezielt Kunden an, gelten für diese Besucher die DSGVO und die ePrivacy-Regeln. Danach braucht es für nicht notwendige Cookies eine vorherige Einwilligung.
- Google selbst: Google hat seine Richtlinie zur Nutzereinwilligung, die für den EWR gilt, ab dem 31. Juli 2024 auf die Schweiz ausgedehnt. Wer personalisierte Werbung und Remarketing nutzt, muss die Einwilligung der Nutzer einholen und an Google übermitteln.
Google Consent Mode v2 in einfachen Worten
Der Consent Mode ist die Brücke zwischen deinem Cookie-Banner und den Google-Tags. Er übermittelt, ob ein Besucher zugestimmt hat. Version 2 enthält zwei zusätzliche Signale: ad_user_data (dürfen Nutzerdaten für Werbung an Google gesendet werden?) und ad_personalization (darf personalisierte Werbung wie Remarketing ausgespielt werden?).
Es gibt zwei Varianten:
- Basic: Google-Tags laden erst nach Zustimmung. Ohne Zustimmung fliessen keine Daten.
- Advanced: Die Tags laden immer, senden ohne Zustimmung aber nur cookielose Signale. Google schätzt daraus fehlende Conversions statistisch.
Welche Variante passt, hängt von deinem Risikoappetit und deinen Besuchern ab. Wichtig ist, dass Banner, Consent Mode und Datenschutzerklärung zusammenpassen.
Was du messen solltest
| Geschäftsmodell | Primäre Conversion | Ergänzend |
|---|---|---|
| Handwerk, lokale Dienstleistung | Anfrageformular, Anruf über Website und Anzeige | Klick auf E-Mail, Routenplanung |
| Praxis, Klinik | Gebuchter Termin | Anruf, Formular |
| B2B-Dienstleistung | Qualifizierte Anfrage, später Mandat (Offline-Import) | Download, Webinar-Anmeldung |
| Onlineshop | Kauf mit Wert ohne MWST | Warenkorb, Neukunde ja/nein |
Markiere in Google Ads nur das als primäre Conversion, was wirklich Geschäft bringt. Scrolltiefe und Seitenaufrufe gehören nicht dazu.
Checkliste
- Cookie-Banner mit gleichwertigen Schaltflächen für Annehmen und Ablehnen
- Consent Mode v2 mit allen vier Signalen korrekt verbunden
- Conversions für Formular, Anruf, Buchung oder Kauf eingerichtet und getestet
- Erweiterte Conversions (Enhanced Conversions) aktiviert, wo sinnvoll
- Datenschutzerklärung nennt Google Analytics, Google Ads und Zweck der Bearbeitung
- Monatlicher Abgleich: Stimmen die gemessenen Anfragen ungefähr mit den echten überein?
Tracking einmal richtig einrichten
Im Tracking-Setup richte ich GA4, Conversion-Tracking für Anfragen, Anrufe und Käufe sowie den Consent Mode passend zu deinem Cookie-Banner ein. Fixpreis CHF 690.
Häufige Fragen
Brauche ich in der Schweiz einen Cookie-Banner?
Nach Schweizer Recht reichen grundsätzlich Information und eine Möglichkeit zur Ablehnung. Einen Banner mit Einwilligung brauchst du aber oft trotzdem: wenn du EU-Besucher ansprichst, wenn du Profiling mit hohem Risiko betreibst oder wenn du personalisierte Google-Werbung nutzt, für die Google seit Juli 2024 auch in der Schweiz eine Einwilligung verlangt.
Was ist der Google Consent Mode v2?
Eine Schnittstelle, die deinem Google-Tag mitteilt, ob ein Besucher eingewilligt hat. Version 2 ergänzt die Signale ad_user_data und ad_personalization, die Google für Werbung im EWR verlangt.
Verliere ich mit Consent Mode Daten?
Ohne Zustimmung werden weniger Daten erfasst. Im Advanced Mode schätzt Google fehlende Conversions statistisch. Trotzdem ist sauber gemessene Teil-Information viel wertvoller als gar kein Tracking.